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  • 从一双球鞋看老字号如何点击“年轻界面”

    徐家汇商圈,更新后的美罗城像一个“潮玩”之地,一批中国首店的热闹开张中,老字号品牌一点不落下风。二楼主力店位置,脱胎于“李宁”的“中国李宁”门店内人气极旺,清一色都是年轻人。

    豫园商圈,去年10月回归的天裕楼成了一众老字号品牌的集结地。一楼的回力门店内,同样游客如织。90后游客王清刚刚买了两双鞋,他昨天从武汉来沪旅游,因为在小红书上“长草”这个品牌,看到了就果断下手。

    第二届“五五购物节”正如火如荼展开,24小时累计消费金额达到173亿元,同时段同比增长11%。在消费热情中,老字号品牌展现出强大生命力。惊喜之余,人们还不免好奇:它们如何在燃起的“国潮风”中频频点击“年轻界面”,叩开年轻人的心扉?从一双双球鞋的热卖中或许可以找到“密码”。

    在新经济平台上找到新沟通界面

    回力和飞跃都是诞生于上海的球鞋品牌,上世纪80年代一度成为“国民运动鞋”,是当时年轻人追赶的潮流。但此后,由于受到国外品牌冲击,不少老字号品牌逐渐失去了昔日风采,线下门店数量缩减,消费者平均年龄还噌噌上涨。“我们找不到与年轻人交流的界面。”记者此前走访老字号品牌时,不少掌门人心急如焚:年轻客源究竟从哪里来?

    在线新经济平台的崛起,为老字号与年轻人的“对话”提供了一个崭新界面,包括B站、得物App、小红书、抖音等年轻人集聚的地方,都成为老字号品牌传播的新阵地。上海中华老字号企业协会的一位负责人告诉记者,从老字号品牌新的传播矩阵来看,平台电商早已不是唯一通道,那些能够有内容沉淀、分发功能的社区电商也都成了老字号们的“触点”。

    在线新经济平台也热情回应。得物App相关负责人告诉记者,他们已上线“国潮之光——中国,正当潮”专题,汇集回力、飞跃、李宁、安踏等中国原生品牌的热门鞋款,方便年轻消费者购买。不仅如此,平台还着力引导90后年轻用户在社区就品牌和商品互动交流,通过挖掘老品牌的品牌内涵、品牌故事、设计理念,让年轻人了解老品牌的魅力。

    此次“五五购物节”期间,途虎养车把与飞跃合作的联名款“国潮球鞋”作为一大亮点进行限量发售。为何有此合作,双方都有话说。途虎养车总裁胡晓东说,轮胎与鞋履一直是一对“老搭档”,平台想通过联名鞋的方式让消费者从别样角度了解老字号球鞋。飞跃项目负责人则看中了平台的客群,“我们希望通过跨界‘卖鞋’,触达越来越庞大的中国新车主”。

    数据与技术赋能老字号变新变潮

    时至今日,商业已是一个线上线下联动的立体存在。老字号球鞋品牌在实体门店中引来年轻人的可喜景象,源于更新的门店形象,也源于跟上潮流的新品。从某种程度上来说,在线平台的数据与技术,是一双球鞋变“潮”的重要推手。

    土生土长的90后上海潮人小白,前不久买了一双回力和飞跃的联名球鞋。能同时把上海两个品牌穿在脚上,让小白很自豪。记者在得物社区看到,这款球鞋是今年春夏新款,在2021国潮新品热销榜中入选热门帆布鞋,网友的评论都很“燃”,“真香”“好看到爆炸”“柔软,会随着自身脚型变化”……真实的点评为其他消费者提供了指引,也为品牌的创新找到了方向感。

    “我们在与年轻人的互动和沟通中,能更了解年轻人的消费喜好,更灵活推出球鞋款式新设计,拥抱年轻潮流市场。”回力品牌负责人表示,企业发现,新一代年轻人不仅乐于尝试新鲜事物,精神价值、社交属性、消费体验也成为他们消费决策的动力之一,这让老字号产品加速从功能型向情感型、价值型消费转变。

    除了提供用户大数据画像之外,不少在线新经济平台还从新服务、新技术方向入手,赋能老字号品牌的设计、生产、销售、传播等一系列环节,实现数字化创新。在抖音为“五五购物节”专门设置的“55潮购季”上,回力不少门店就参与了店铺直播,通过直播带货的方式让全国消费者能够买买买;李宁今年的新品“驭帅13”高帮篮球专业比赛鞋,则透过得物自建的3D技术来构建鞋款的图像模型,方便消费者在手机上通过旋转、缩放就能清楚看到每个细节,为年轻人提供良好的购物体验。

    文汇报 首席记者 徐晶卉

    【责任编辑:李文文】

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